O Branding Digital e as Marcas de Luxo no Mercado On-line.

O branding digital aplicado a marcas de produtos de luxo: um estudo de caso da marca Pro Home Colchões no mercado de Salvador, Bahia.

Primeira Versão da marca Pro Home Colchões, criação de Claudio Fontes (2019).

Na era digital, a rápida evolução das tecnologias promoveu uma transformação significativa na maneira como marcas e consumidores interagem. A hiperconexão facilita uma disseminação de informações sem precedentes e modifica profundamente os padrões de consumo, as interações sociais e a comunicação empresarial. Para as marcas, o ambiente digital representa tanto uma oportunidade quanto um desafio, especialmente no contexto do branding, onde a construção e a manutenção de uma imagem de luxo demandam estratégias detalhadas e bem orientadas. Como observa Kotler e Keller (2006, p. 269), a marca “é algo que se instala na mente dos consumidores” e, no caso da Pro Home Colchões, adotar uma abordagem de branding digital permitiu o fortalecimento da presença de sua marca no mercado de Salvador, Bahia, estabelecendo uma imagem de exclusividade e requinte. Tal estratégia reflete o esforço das empresas em adaptar-se ao mercado digital para consolidar o valor aos olhos de consumidores que valorizam qualidade e exclusividade.

Apesar da vasta literatura sobre branding e marketing digital, ainda existe uma lacuna significativa em relação à aplicação prática desses conceitos no setor de luxo, especialmente em mercados emergentes como o brasileiro. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a presença digital envolve a participação da marca na rede, sendo necessário lidar com a autonomia dos consumidores na internet. As marcas de luxo enfrentam um desafio adicional ao tentar manter sua exclusividade e apelo sensorial no ambiente digital, onde a interação direta e as experiências presenciais são limitadas. A Pro Home Colchões, ao implementar o branding digital, demonstra a tentativa de superar essa lacuna, com o intuito de alavancar estratégias que proporcionem uma experiência diferenciada, mesmo por meio de plataformas digitais. Esse contexto torna-se relevante para a investigação de como o branding digital pode ser adaptado para alinhar os valores de luxo a uma comunicação acessível, porém seletiva, no meio digital, como salientam Perez e Bairon (2002).

Diante desse cenário, surge a questão: como as estratégias de branding digital podem ser aplicadas para construir e consolidar uma imagem de luxo para a Pro Home Colchões no ambiente digital de Salvador? Essa indagação reflete os desafios enfrentados pela marca ao tentar transmitir a percepção de exclusividade e qualidade por meio de canais digitais, mantendo o compromisso com o refinamento exigido pelo mercado de luxo. Segundo Tavares (1998), o branding no contexto digital requer uma abordagem estratégica para fortalecer a marca em um mercado específico, o que representa um processo complexo. Assim, a análise das práticas de branding digital da Pro Home Colchões busca identificar quais elementos dessa estratégia são capazes de traduzir o luxo no ambiente virtual e garantir a consistência da imagem da marca entre consumidores altamente exigentes.

O objetivo deste estudo é analisar as estratégias de branding digital, adotadas pela Pro Home Colchões, na construção de uma imagem de luxo no mercado de Salvador, além de levar em consideração as especificidades do segmento e as demandas particulares dos consumidores de produtos de alta qualidade. O branding, segundo Zenone (2007), atua como diferencial, sendo um mecanismo eficaz de comunicação dos valores que definem a identidade e a reputação da marca. A investigação concentra-se em compreender de que modo as ferramentas e práticas digitais da empresa contribuem para reforçar seu posicionamento de exclusividade, promovendo uma imagem consistente e alinhada às expectativas do público-alvo. Este objetivo direciona o estudo para uma abordagem prática do branding digital, explorando como os elementos de interação online, visibilidade digital e comunicação bidirecional são utilizados pela Pro Home Colchões para sustentar sua imagem no mercado de luxo.

Este estudo oferece contribuições significativas para o campo do marketing digital e do branding de luxo ao apresentar uma análise prática de como a marca de colchões Pro Home Colchões busca consolidar uma imagem de exclusividade no ambiente digital. De acordo com Argenti (2006), a reputação da marca se constrói a partir de uma comunicação visualmente tangível que expresse os valores da organização. A pesquisa investiga de que maneira o branding digital pode servir como uma ferramenta estratégica para marcas de luxo, pois oferece insights sobre práticas de interatividade e engajamento que transcendem a mera exposição digital. Para gestores de marcas de luxo e pesquisadores, as contribuições deste estudo sugerem abordagens para integrar a exclusividade e a qualidade em estratégias digitais, ao mesmo tempo, em que possibilitam um diálogo com consumidores que demandam experiências e valores únicos. Dessa forma, o estudo amplia o conhecimento sobre branding no mercado de luxo e indica caminhos para futuras pesquisas e práticas.

No estudo de caso da Pro Home Colchões, observou-se a utilização de plataformas como Instagram, Facebook e Google My Business para consolidar a presença da marca no mercado de luxo. A empresa, que atua no segmento de colchões de alta qualidade em Salvador, adota uma abordagem diferenciada, em que a visibilidade é estrategicamente planejada para atrair consumidores seletivos com alta capacidade de compra. As entrevistas conduzidas com o gestor de marketing da marca revelaram que o foco da Pro Home Colchões é mais institucional do que comercial e enfatiza o fortalecimento da imagem e do valor dos produtos por meio de conteúdos visuais e narrativas que se alinham ao conceito de luxo e à sustentabilidade. Telles (2011) defende que o branding digital deve proporcionar experiências memoráveis e consistentes, o que fortalece o vínculo com consumidores que buscam valores e conceitos distintos. Este estudo de caso permite uma compreensão aprofundada das particularidades do branding digital para marcas de luxo e dos desafios enfrentados ao estabelecer uma conexão de valor com o público na contemporaneidade.

A análise dos resultados revela que as estratégias digitais da Pro Home Colchões são eficazes na segmentação do público de luxo, apesar de apresentarem desafios relacionados ao engajamento e à fidelização dos consumidores. A atuação nas redes sociais, como Instagram e Facebook, aliada à manutenção de um site de alto padrão, permite à marca consolidar sua imagem e transmitir valores de requinte, sofisticação, além da sustentabilidade. Contudo, o mercado de luxo, segundo Deconto (2018), exige um nível de personalização e exclusividade que nem sempre são atingidos no ambiente virtual. Este aspecto suscita reflexões acerca da necessidade de ajustes nas estratégias de branding digital, a fim de fortalecer a conexão emocional com o público, sem comprometer a imagem de exclusividade que a marca almeja preservar.

Em síntese, o estudo evidencia que as práticas de branding digital da Pro Home Colchões no mercado de luxo em Salvador têm apresentado eficácia na comunicação dos valores de exclusividade e qualidade que caracterizam a marca de luxo com um olhar sustentável. Todavia, o ambiente digital impõe restrições ao setor de luxo, especialmente no que tange à interação direta e ao contato sensorial, elementos apreciados por esse público. Para superar essas limitações, a marca pode aprofundar a integração de conteúdo interativo e personalizado e possibilitar a criação de experiências digitais mais envolventes por meio da sustentabilidade. Como salientam Las Casas e Oliveira (2010), a experiência e o engajamento são essenciais para que a marca se destaque na mente dos consumidores. Este estudo ressalta o caminho do branding digital para o futuro e, sobretudo, para marcas de luxo, e abre perspectivas para pesquisas que investiguem a eficácia de diferentes estratégias, além de ampliar as possibilidades de engajamento e retenção de consumidores que buscam marcas mais sustentáveis.

Uma versão aprimorada da marca Pro Home Colchões, criação de Claudio Fontes (2020).

Referências:

ARGENTI, P. A. Comunicação Empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

DECONTO, N. Experiência e crescimento: o mercado de luxo no Brasil. Disponível em: https://blog.pmweb.com.br/experiencia-e-crescimento-o-mercado-de-luxo-no-brasil/. Acesso em 12 set. 2018.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0. São Paulo: Campus, 2010.

LAS CASAS, A. L.; OLIVEIRA, J. Q. Marketing dos novos tempos. São Paulo: Saint Paul Editora, 2010.

PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação e Marketing: teoria da comunicação e novas mídias um estudo prático. São Paulo: Futura, 2002.

STREHLAU, S. Marketing do Luxo. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

TAVARES, M. C. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998.

TELLES, A. A revolução das mídias sociais: estratégias de marketing digital para você e sua empresa terem sucesso nas mídias sociais. São Paulo: MBooks do Brasil, 2011.

ZENONE, L. C. Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial. São Paulo: Novatec, 2007.

Texto extraído do artigo:

FONTES, C. L. A. Branding, marca de luxo e a construção da imagem no ambiente digital. In: Congresso Virtual Brasileiro de Administração – XVI Convibra, 2019.