Marcas de Luxo

Marcas de Luxo: Uma Análise das Estratégias Digitais no Mercado Digital Brasileiro.

Imagem do Google: conceito de loja de uma das principais marcas de luxo, Louis Vuitton.

A era digital provocou transformações significativas no mercado de luxo e causou impactos diretos nas estratégias de marketing e na dinâmica das relações entre marcas e consumidores. Desde a década de 1990, a internet tem promovido uma conectividade global que altera os padrões de consumo, além de permitir o acesso a bens de luxo em ambientes digitais (Ciriaco, 2018). No entanto, as características intrínsecas desse mercado, como exclusividade e elevado valor simbólico, apresentam desafios para a adaptação do luxo ao ambiente virtual, sem comprometer sua essência. Kapferer e Bastien (2009) enfatizam que a internet desafia princípios fundamentais do luxo, exigindo que as marcas adotem estratégias digitais específicas para equilibrar sua presença online com a preservação de uma imagem exclusiva. Esse contexto delineia o cenário das marcas de luxo no Brasil, que buscam entender o comportamento digital dos consumidores em um país onde o uso da internet é predominante.

Embora o mercado de luxo seja um setor poderoso e economicamente relevante, Kapferer e Bastien (2012) indicam que ele resiste ao digital devido à perda da experiência sensorial, a qual é essencial para a transmissão do valor dos produtos de alto padrão. A exclusividade e a tangibilidade, atributos fundamentais do luxo, são desafiadas pelo ambiente online, onde o contato direto com o produto e a atmosfera física da loja, que reforçam a percepção de valor, tornam-se inexistentes. Nesse contexto, investigar como as marcas de luxo no Brasil conciliam essas limitações com a necessidade de adaptação digital oferece uma contribuição significativa para o campo do marketing, uma vez que permite a análise das adaptações necessárias para equilibrar o acesso e a exclusividade. Assim, a investigação do comportamento digital dessas marcas no mercado brasileiro busca preencher uma lacuna na literatura, além de destacar como o setor de luxo pode navegar pela transformação digital sem comprometer seus valores e a experiência diferenciada que proporciona ao consumidor.

A questão central deste estudo investiga de que maneira as marcas de luxo brasileiras têm adaptado suas estratégias para equilibrar a exclusividade e a presença digital. No ambiente virtual, as interações diretas e sensoriais, essenciais para a experiência de luxo, são comprometidas e representam um desafio significativo para essas marcas (Okonkwo, 2010). A internet, ao se tornar uma rede amplamente acessível, reduz o controle que essas marcas exercem sobre a experiência do cliente e coloca em risco a exclusividade que buscam preservar (Torres, 2009). Dessa forma, a pergunta que se destaca é: como as marcas de luxo no Brasil utilizam ferramentas digitais para se adaptar ao mercado online sem comprometer sua imagem e seus valores tradicionais?

O principal objetivo deste estudo é analisar o comportamento das marcas de luxo no ambiente digital, além de investigar as ferramentas e estratégias implementadas em seus websites para promover uma comunicação eficaz, sem comprometer os valores associados ao luxo no contexto brasileiro. Especificamente, busca-se compreender quais plataformas e tipos de conteúdo possibilitam que essas marcas interajam com seu público, com o intuito de manter o apelo emocional e a percepção de exclusividade que caracterizam o mercado de luxo (Gunelius, 2012). A análise concentra-se na identificação das estratégias empregadas para otimizar a presença digital, bem como no equilíbrio entre visibilidade e preservação da exclusividade.

O estudo contribui para o campo do marketing ao analisar a presença digital sob a ótica da exclusividade e do alto valor simbólico presente nas marcas de luxo. O comportamento das marcas no ambiente digital permite identificar as diferenças entre as estratégias de comunicação unidirecional e bidirecional, além de destacar como essas abordagens afetam a percepção de valor do consumidor (Demezio et al., 2016). Para os gestores, professores e pesquisadores, este estudo oferece insights sobre como o branding pode ser uma ferramenta estratégica para marcas de luxo no ambiente digital e destacar a possibilidade de equilibrar a manutenção da exclusividade no contexto do mercado virtual. Ademais, o Quadro 1 enriquece a compreensão do papel das redes sociais e dos canais digitais nas estratégias de marketing digital, na construção de relacionamentos e na fidelização no setor de luxo.

Quadro 1 - Estratégias de Marketing Digital nas redes e canais digitais.

Fonte: Elaborado pelos autores à luz da revisão de literatura (2019).

O presente estudo de caso investiga 139 websites de marcas de luxo pertencentes a holdings brasileiras e estrangeiras, para compreender a utilização que essas marcas fazem de suas plataformas digitais. Conforme Lima (2004), os websites podem ser categorizados em três tipos: institucionais, que se concentram na comunicação da marca; e-commerce, que se voltam para a comercialização de produtos; e híbridos, que incorporam elementos de ambos os tipos. A pesquisa revelou que 67,46% dos websites analisados seguem o modelo de e-commerce ou híbrido, o que indica uma tendência das marcas de luxo em adaptar suas plataformas para a venda direta, apesar da resistência histórica ao ambiente digital (Kapferer; Bastien, 2009). Este estudo de caso proporciona uma perspectiva prática sobre as adaptações estratégicas das marcas de luxo, além de destacar as divergências nas abordagens adotadas por marcas brasileiras e estrangeiras na utilização das plataformas digitais.

A análise dos resultados revela que as marcas de luxo, tanto nacionais quanto internacionais, adotam abordagens distintas em suas presenças digitais. Os websites internacionais tendem a concentrar-se na venda direta, priorizando plataformas de e-commerce, enquanto os websites brasileiros optam por modelos híbridos que combinam comunicação institucional com a comercialização (Lima, 2004). A presença nas redes sociais é significativa, com o Instagram sendo a plataforma mais utilizada, seguido pelo Facebook e pelo envio de newsletters, o que reforça a busca das marcas por uma comunicação bidirecional (Demezio et al., 2016). Essa estratégia reflete o empenho das marcas de luxo em manter uma experiência de consumo diferenciada, mesmo em contextos de interação à distância. Os resultados geram discussões sobre o papel das redes sociais e das plataformas interativas na construção do valor emocional e simbólico associado ao luxo.

O estudo conclui que, apesar dos desafios impostos pelo ambiente digital às marcas de luxo, este também apresenta oportunidades para interação e expansão. As marcas de luxo brasileiras têm se adaptado de maneira significativa às demandas do mercado digital, pois equilibram a comunicação institucional com vendas diretas, enquanto preservam a exclusividade por meio de conteúdo de alta qualidade e estratégias de engajamento seletivas (Martins et al., 2016). No entanto, ainda há espaço para que essas marcas invistam em canais mais personalizados, como o WhatsApp Business, que podem proporcionar uma interação mais próxima e direta com os clientes (Kierzkowski et al., 1996). Assim, a pesquisa sugere que o mercado de luxo pode utilizar a internet como uma extensão de sua identidade, desde que ajuste suas estratégias para manter o equilíbrio entre visibilidade digital e o valor exclusivo que define o luxo.

Referências:

CIRIACO, D. Mais de 4 bilhões de pessoas usam a internet ao redor do mundo. Tecmundo, 30 jan. 2018. Disponível em: https://www.tecmundo.com.br/internet/126654-4-bilhoes-pessoas-usam-internet-no-mundo.htm. Acesso em: 14 jul. 2019.

DEMEZIO, C. et al. O Instagram como ferramenta de aproximação entre Marca e Consumidor. In: XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, Caruaru, PE, 07-09 jul. 2016. Disponível em: http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2016/resumos/R52-2344-1.pdf. Acesso em: 22 jul. 2019.

GUNELIUS, S. Marketing nas Mídias Sociais em 30 Minutos. São Paulo: Editora Pensamento-Cultrix, 2012.

KAPFERER, N. J.; BASTIEN, V. The Luxury Strategy – Break the rules of marketing to build luxury brands. Estados Unidos: Kogan Page Limited, 2009.

KAPFERER, N. J.; BASTIEN, V. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Londres: Kogan Page, 2012.

KIERZKOWSKI, A.; MCQUADE, S.; WAITMAN, R.; ZEISSER, M. Current research: Marketing to the digital consumer. The McKinsey Quarterly, 1996.

LIMA, V. M. T. E-marketing. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.

MARTINS, A. C.; IKEDA, A. A.; CRESCITELLI, E. Marcas de luxo na web: interação com o consumidor no ambiente virtual. REGE - Revista de Gestão, v. 23, p. 211-221, 2016.

OKONKWO, U. Luxury Online: Styles, Systems, Strategies. Londres: Palgrave Macmillan, 2010.

TORRES, C. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Editora Novatec, 2009.

Texto extraído do artigo:

FONTES, C. L. A.; LODI, M. D. de F. Marcas de Luxo: Uma Análise das Estratégias Digitais Utilizadas no Mercado Digital Brasileiro. In: Congresso Brasileiro de Administração e Contabilidade – X AdCont, Rio de Janeiro, 2019.