Souvenirs olímpicos e o movimento dos significados culturais

Rituais de consumo e Significados Culturais dos Souvenirs Olímpicos: Perspectivas de Descarte Responsável, Reciclagem, Ressignificação e Reuso.

A relação entre os souvenirs olímpicos e os rituais de consumo reflete uma complexa dinâmica de significados culturais que interagem entre o universo da cultura constituída, os bens de consumo e o consumidor individual (McCracken, 2010). De acordo com McCracken (2010), o movimento dos significados culturais transita do contexto cultural para o bem de consumo por meio da publicidade e completa sua jornada simbólica no consumidor através dos rituais de consumo, conforme ilustrado na Figura 1. Assim, pode-se considerar que os souvenirs, especialmente aqueles relacionados às mascotes olímpicas, atuam como veículos de memória e identidade cultural.

Figura 1 - Movimento dos significados culturais.

Fonte: Adaptado de McCracken (2010, p. 100)

Entretanto, essa perspectiva foi revisada por Perez (2020), que propõe um fluxo inverso, no qual o consumidor atribui novos significados ao objeto em situações de descarte. Assim, ao adquirir o bem, o consumidor individual enriquece a própria identidade do objeto consumido, e, posteriormente, este pode sofrer ressignificações quando descartado em um contexto cultural diferenciado e mais amplo. Nesse sentido, os souvenirs olímpicos podem inicialmente desempenhar um papel significativo como instrumentos de transmissão cultural, nos quais a memória e o valor cultural dos Jogos Olímpicos e da cidade anfitriã estão indubitavelmente interligados por meio do consumo. Contudo, esses objetos podem passar por ressignificações quando descartados de forma responsável. A Figura 2 ilustra a versão de Perez (2020), demonstrando todo o percurso dos significados culturais de um objeto desde sua aquisição até seu descarte responsável.

Figura 2 - Movimento dos Significados Culturais à luz de Perez (2020)

Fonte: Adaptado de Perez (2020, p. 59).

Considerando o exposto nas Figuras 1 e 2, nota-se que os rituais de consumo associados a souvenirs olímpicos evidenciam a interação entre o objeto e o consumidor sob a influência de fatores culturais. Conforme McCracken (2010), os significados culturais são transferidos para os bens de consumo por meio de elementos como a publicidade, que imbuem esses objetos de simbolismo antes da sua aquisição pelo consumidor. Entretanto, Perez (2020) sugere que esse processo não é unidirecional, uma vez que o consumidor também exerce a capacidade de ressignificar o objeto, especialmente em contextos de descarte e reutilização, resultando na transformação e ampliação de seu valor cultural original. Assim, os souvenirs olímpicos, ao longo de sua trajetória, transcendem a função de meras recordações e adquirem novos significados a partir de práticas de consumo sustentável, como a reciclagem e a reutilização, o que enriquece a identidade cultural e reflete um comprometimento com a sustentabilidade. Essa perspectiva amplia a compreensão de como os objetos culturais mantêm sua relevância mesmo após o consumo inicial, além de promover uma nova abordagem na qual valores culturais e ambientais coexistem.

É importante destacar que a Consumer Culture Theory (CCT) proporciona uma estrutura teórica para a compreensão da integração de souvenirs e mascotes no movimento dos significados culturais. A CCT postula que esses artefatos possuem um valor que transcende o funcional; eles simbolizam momentos e experiências que estabelecem a conexão entre o consumidor e os eventos de maior relevância, além da cultura local. Dessa forma, a aquisição de souvenirs olímpicos se configura como um ritual de busca e posse, no qual o consumidor se apropria do objeto não apenas por sua utilidade, mas também pelo significado que este encapsula. Tal prática corrobora a noção de que o consumo é um processo de socialização e construção de identidade, em que objetos como os souvenirs se convertem em representações tangíveis de memórias e experiências vividas.

Quando os souvenirs olímpicos são inseridos no movimento dos significados culturais, eles podem ser classificados em diversos rituais de consumo, que incluem a busca, a posse e o descarte. Cada um desses rituais é caracterizado por um conjunto distinto de significados e práticas culturais. O ritual de busca, por exemplo, representa a jornada em busca de um objeto significativo que simboliza a experiência do evento ou a cultura local. Nesse processo, o objeto selecionado, frequentemente um souvenir específico, reflete as emoções e expectativas do consumidor em relação aos Jogos Olímpicos. Segundo Nyffenegger e Steffen (2011), os souvenirs podem ser considerados "testemunhos materiais" da experiência por fazer uma reconexão com o evento mesmo após seu término.

A reciclagem, a ressignificação e o reuso dos souvenirs olímpicos refletem práticas do ritual de descarte que transcendem o consumo inicial por permitirem que esses objetos mantenham seu valor em diferentes contextos. Ao adotar práticas sustentáveis, os consumidores participam de uma cultura de consumo responsável, na qual o objeto não é simplesmente descartado, mas recontextualizado. Esse processo pode ser compreendido como uma extensão dos rituais de consumo e como uma forma de reconstituir a conexão emocional e simbólica com o objeto descartado. Segundo Santaella (2007), a materialidade dos souvenirs possibilita que eles adquiram novos significados e contextos ao longo do tempo, à medida que são reutilizados ou modificados.

Os rituais de descarte, reciclagem, ressignificação e reuso estabelecem uma conexão direta entre os consumidores e o conceito de consumo consciente e sustentável. Essa prática permite que os significados culturais incorporados ao objeto sejam preservados ou transformados. Nesse sentido, Perez (2020) propõe que o processo de ressignificação não apenas reflete a individualidade do consumidor, mas também contribui para uma rede mais ampla de significados culturais compartilhados. A utilização de souvenirs como objetos que podem ser reciclados ou repensados em novos contextos representa uma evolução na forma como os consumidores interagem com esses artefatos​.

Ademais, a relação entre souvenirs e os Jogos Olímpicos exemplifica como o consumo pode refletir os valores de uma sociedade em constante transformação. A recriação de novos objetos a partir de materiais recicláveis ou sustentáveis é uma resposta ao crescente interesse por práticas ecológicas e à redução de resíduos. A presença de mascotes como Vinicius e Tom, que representam a fauna e a flora brasileiras nas Olimpíadas do Rio de Janeiro em 2016, exemplifica como essas representações culturais podem inspirar práticas sustentáveis e promover a conscientização ambiental. A inclusão de mascotes e souvenirs olímpicos sustentáveis reforça o papel dos eventos globais na promoção de práticas conscientes e, simultaneamente, facilita o desenvolvimento de uma identidade cultural que valoriza a sustentabilidade.

Em síntese, os souvenirs olímpicos, com seu potencial para reciclagem, ressignificação e reuso, transcendem a condição de meros objetos de lembrança; eles representam um elo entre a identidade cultural e as práticas de consumo sustentável.

Referências:

McCRACKEN, G. Cultura e Consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2010.

NYFFENEGGER, F. K.; STEFFEN, D. Souvenirs - local messages: an exploration from the design perspective. In: CHEN, L. et. al. Design and semantics of form and movement. Lucerne (Suiça), 2011. p. 135-144.

PEREZ, C. Há limites para o consumo? Barueri: Estaçao das Letras e Cores, 2020.

SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Thomson Learning, 2007.

Texto extraído da minha dissertação de mestrado, concluída em março de 2021.

FONTES, C. L. A.

Rituais de consumo e mascotes: um estudo do movimento dos significados na perspectiva experiencial do consumidor./ Claudio Luiz Ariani Fontes. — Salvador: Unifacs, 2021.